北京一家汽車有限公司近日以“奇怪”的形式上演了一幕特殊的上市儀式。在這場被定義為“公益上市”的儀式上，該公司宣布從原本作為上市儀式的幾百萬元預(yù)算中拿出300萬元，資助全國10所高校中的300位汽車專業(yè)貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)，用實(shí)際行動(dòng)幫助同學(xué)們實(shí)現(xiàn)自己的汽車夢想。

　　與以往人們司空見慣的奢華、隆重、近于“燒錢”、已經(jīng)讓人“審美疲勞”的國內(nèi)新車發(fā)布會(huì)不同，我們在這個(gè)儀式看到和聽到的，更多的是如何展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如何讓具有社會(huì)責(zé)任感的商務(wù)人士成為目標(biāo)用戶，進(jìn)而將企業(yè)的產(chǎn)品化身為“具有社會(huì)責(zé)任”的標(biāo)識(shí)。

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　　新車“燒錢”上市還能“秀”多久

　　“現(xiàn)在的新車上市發(fā)布從創(chuàng)意到形式已經(jīng)到了‘黔驢技窮’的境地了，除了車不一樣，都那兩下子，大明星、大屏幕、大焰火、大音響、大樂隊(duì)、大歌舞、大場地，總之就是‘鬧’、‘造’、‘燒’”，北京一家公關(guān)策劃公司的執(zhí)行總監(jiān)丁先生這樣告訴我們。

　　“現(xiàn)在國內(nèi)新車發(fā)布就是各廠家比賽在40到60分鐘內(nèi)燒錢。”丁先生很直白地告訴我們，“每個(gè)新車上市都要‘燒’500萬左右，有的還要過千萬。而我們這行的任務(wù)就是怎么讓這巨額的錢‘燒’得更炫、更夸張、更刺激。”

　　曾經(jīng)當(dāng)過記者的丁先生認(rèn)為，其實(shí)新車發(fā)布和一個(gè)普通的新聞發(fā)布會(huì)沒有什么區(qū)別，目的就是通過媒體把企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳達(dá)到社會(huì)大眾和目標(biāo)用戶。而隨著國內(nèi)汽車市場規(guī)模和競爭的日益加大，汽車廠商越來越把每次新車上市的儀式當(dāng)作一個(gè)企業(yè)的大“秀”場。幾年下了，汽車企業(yè)已經(jīng)把其他行業(yè)十幾萬就可以完成的上市儀式推到了一個(gè)頂峰。

　　的確，在過去的幾年中，我們也曾在紫禁城的太廟、長城腳下、豪華的五星級飯店、優(yōu)雅的西式城堡等等許多“高檔”場所，見證過許多企業(yè)為其新車竭盡全力打造的那些“奢華、隆重”，卻又大同小異的上市儀式。起初是“嘆為觀止”，如今就是“審美疲勞”了。

　　而許多企業(yè)依然樂此不疲地主動(dòng)或是被迫地繼續(xù)籌劃著。同樣是京城一家活動(dòng)策劃公司高管的何女士告訴我們：“幾百萬在這些汽車企業(yè)的眼里不是什么大數(shù)字，我接觸的許多汽車企業(yè)都認(rèn)為不把上市儀式搞得轟轟烈烈就沒有面子。”

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　　大眾并不買賬沒有內(nèi)涵的“燒錢”

　　“酒店一定是五星的、設(shè)施一定是豪華的、場面一定是宏大的、結(jié)果必須是燒錢的。盡管這樣會(huì)給我們帶來不小的利潤，但還是覺得太浪費(fèi)、沒內(nèi)涵。”何女士說：“而這種被許多汽車企業(yè)所鐘愛和堅(jiān)持的宣傳手段對消費(fèi)者到底起到了什么樣的作用呢？”

　　“買車我只關(guān)心車本身，包括價(jià)格、性能、油耗等等，只要廠家把這些信息傳遞給我就可以了”，正準(zhǔn)備買車的汪先生告訴我們，“不會(huì)根據(jù)哪家的儀式豪華與否而做出選擇。”

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　　“我更覺得這種豪華其實(shí)和消費(fèi)者、和市場沒什么聯(lián)系，而更多是廠家自己之間在較勁。好像不這么著，就顯得自己的企業(yè)沒有實(shí)力。”一位從事汽車行業(yè)報(bào)導(dǎo)的記者這樣表述。

　　選擇“公益上市”的這家汽車公司中一位負(fù)責(zé)人董長征向記者表示，新車發(fā)布的目的不是比賽誰花錢多，更重要的是通過簡潔明了的方式傳達(dá)用戶的需求。目前全國一年的汽車新產(chǎn)品有十幾個(gè)，年度產(chǎn)品有上百個(gè)，這種發(fā)布儀式很多。應(yīng)該提倡節(jié)約，企業(yè)之間應(yīng)該比誰能夠向目標(biāo)用戶和大眾傳達(dá)更多的積極、正面的訊息。

　　如今，汽車已經(jīng)進(jìn)入了文明的范疇，越來越成為人類的生活的一部分，它已經(jīng)被“社會(huì)化”、“人格化”和“標(biāo)簽化”了。雖然中國進(jìn)入“汽車社會(huì)”還有待時(shí)日，但其發(fā)展速度是讓人瞠目的。而中國的消費(fèi)者對于汽車的消費(fèi)更日漸趨于理性。汽車企業(yè)這種燒錢的“做秀”行為對消費(fèi)者的影響已經(jīng)越來越小。
 
　　“社會(huì)責(zé)任”：企業(yè)和大眾的共同目標(biāo)

　　一次新穎的“公益上市”似乎告訴了我們：原來“燒錢”并不是新車上市的唯一方式。

　　“開好車的就是好人嗎”，這句《天下無賊》中流傳很廣的“經(jīng)典”臺(tái)詞道出了目前汽車仍作為一種奢侈品的情況下，有車人和一般老百姓之間的不和諧。

　　“用發(fā)布會(huì)省下來的錢來進(jìn)行某些公益活動(dòng)，可以更好的樹立企業(yè)以及產(chǎn)品消費(fèi)群體的社會(huì)責(zé)任感。”董長征告訴記者，公司從經(jīng)營利潤中出資助學(xué)，就等于是替消費(fèi)者進(jìn)行了捐贈(zèng)，希望能通過這種方式來培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感。“能夠買車的人，在買車時(shí)要想到為不能買車的人奉獻(xiàn)一份愛心”。“應(yīng)該更多地鼓勵(lì)企業(yè)在這種活動(dòng)中少花錢，應(yīng)更體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如果大家都這么做就能夠?yàn)樯鐣?huì)造福。”

　　據(jù)介紹，這家公司的一些經(jīng)銷商已經(jīng)在做諸如捐資建希望小學(xué)等公益活動(dòng)，而且其中很多客戶也對企業(yè)提出了這樣的要求。同時(shí)，董長征表示這些受到捐助的學(xué)生學(xué)成之后也會(huì)有回報(bào)社會(huì)、更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的想法，這樣就能形成一個(gè)社會(huì)良性循環(huán)。而更重要的是，企業(yè)通過這種方式不僅滿足自己目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能夠主動(dòng)來培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體，達(dá)到雙贏的目的。

　　一位參加當(dāng)天“公益上市”活動(dòng)的資深媒體記者不無感慨地說：“這樣的形式，節(jié)約的是金錢，體現(xiàn)的是責(zé)任，達(dá)到的是和諧，值得提倡！”（完）