如何把人們開車的閑暇時間利用起來，廣告人出身的朱國勇想到了一個商業模式：通過加油站渠道，將暢銷書制成光盤發放給使用97號、98號汽油的車主，這樣車主們就可以邊開車邊聽書了，從而形成了一種全新的“聽覺”媒體，然后吸引各類廣告客戶。

　　曾走入節目制作商的誤區

　　2005年，曾做過大慶電視臺垃圾時段廣告代理生意的朱國勇來到北京，決定開始二次創業。但是他卻發現：當時電視媒體的進入門檻已經很高。相比之下，廣播媒體的發展并不充分，而且成規模的廣播媒體也不多，進入的機會較多。

　　“我當時是想自己制作節目來換取廣告時間。之所以想到這個模式是因為看到單田芳的公司把評書制作成節目在各大電臺播放，換回廣告時間來經營。而我覺得可以用更豐富的節目內容來滿足年輕人的需求，于是我就想到了暢銷書。”朱國勇說。

　　2005年10月，朱國勇成立了龍杰網大公司，嘗試將暢銷書做成有聲書，與各大廣播電臺合作播放。半年時間里，龍杰網大開辟了60多個廣播渠道，置換出大量的廣告時間。

　　然而，朱國勇很快發現自己犯了一個致命的錯誤：置換回來的廣告資源根本無法實現廣告收入。“廣播媒體的廣告基本都是區域性的，而我們全國性的廣告時段和客戶的需求根本無法對接，幾乎賣不出去；廣播廣告的一半份額都集中在北京、上海、廣州，而我們置換的多數都是二三線城市的廣告資源，幾乎沒有什么市場價值。”

　　無心插柳的地產廣告

　　既然把光盤寄給電臺無法換回商業價值，那么，把光盤送給誰更有商業價值呢？這時候，朱國勇想到：如果直接把光盤送到有價值的消費者手中會怎樣？沿著這個思路想下去，最適合“消費”這個產品的受眾就是車主。

　　最終，朱國勇決定把贈送光盤的目標鎖定在加油站使用97號、98號汽油的“高端”車主身上，并為其商業模式起了個很動聽的名字：“一路聽天下”。根據CTR(央視市場研究公司)的調查數據顯示：在北京地區加97號、98號汽油車主中，男性占77%，企業中高層管理人員占51%，個人年收入超過10萬元的占61%。

　　與停車場和4S店相比，在加油站贈送光盤，具有車流大、停留時間合適的優勢。“我們與中石油(13.43,0.12,0.90%)和中石化兩大巨頭進行了艱苦的談判，最終與他們簽署了5年具有排他性質的協議，并擁有了全國2萬多家加油站的發行資源。”朱國勇表示，由于和中石化、中石油簽訂的是戰略合作伙伴關系，對方看重的是光盤內容，他們在推廣光盤時，可以幫助加油站進行有效的促銷，不僅提升了油品的銷售量，也為加油站帶來了很多固定客戶，所以合作是雙贏的。

　　當一種媒體介質擁有了一定規模的有價值用戶后，其商業價值就會逐步顯現出來。然而，讓朱國勇意外的是：最受廣告主青睞的廣告形式不是音頻廣告，而是光盤的封套廣告。“在廣告主看來，車主拿到光盤贈品，幾乎100%會看到封套上的內容，但是他們未必會聽光盤中的內容和廣告。”

　　一些地產商首先看中了這種廣告形式，他們認為可以借助“一路聽天下”所覆蓋的高端用戶，鎖定地產項目周邊地區進行有針對性的發送，比報紙廣告更為精準。“在他們的建議下，我們的CD封套做到了16開那么大，這樣可以更有效地傳遞地產項目的信息和展示形象。”朱國勇說。

　　地產廣告的成功一度讓朱國勇很“膨脹”，以為這種新媒體簡直無所不能，于是他決定選擇20個行業來進行廣告招標。但是，經過一段時間的市場運作，朱國勇不得不接受一個殘酷的現實：“一路聽天下”的CD大封套并非萬能，更適合做地產和汽車服務類的廣告。“一路聽天下的優點是精準，局部覆蓋比較有優勢，缺點是傳播成本高，比較昂貴，因此更適合昂貴的產品做廣告。例如地產廣告的銷售轉化率比較高，地產商就比較容易接受。”中國廣告協會報紙委員會主任梁勤儉表示。

　　從B2B拓展到B2C

　　封套廣告的“成功”并沒有讓朱國勇停止對“一路聽天下”商業模式的繼續摸索。開始的時候，光盤的內容主要是廣播內容集錦，但發送出去后經調查發現，廣播集錦的收聽率很低，原因是互動性差，時效性差。后來，朱國勇又選擇發送以歌曲為主的光盤，但收聽率依舊不高，原因是歌曲眾口難調。

　　“最終我們還是決定回歸暢銷書，只有暢銷書可以做長，聽多久用戶自己說了算，黏度高；但問題是做暢銷書的有聲版，談版權的過程很慢，周期拉得比較長，一部有聲書的制作成本一般要數十萬元。”朱國勇說。

　　朱國勇曾從國內最大的有聲文字出版商北京鴻達以太文化發展有限公司(以下簡稱鴻達以太)購買過一些有聲讀物的版權，但是沒有多久，高額的版權費用就讓他吃不消了。“如果將鴻達以太吸納進公司，讓其成為公司股東，版權問題不就迎刃而解嗎？”朱國勇的這一合作構想，最終得到了鴻達以太的認可，并于2007年底以內容版權加現金的方式入股，成為龍杰網大的第二大股東。至此，龍杰網大的產業鏈趨于完善，內容版權的問題得到解決。如今熱門的暢銷書《明朝那些事兒》、《貨幣戰爭》、《藏地密碼》、《鬼吹燈》等都成了“一路聽天下”的熱門節目內容。

　　“對于新媒體的商業價值，我們堅持先試用后付費，以月為單位，我們會選擇200個廣告位贈送給廣告客戶，通過一個月的試用，有效果的就開始付費，無效的就淘汰。”朱國勇告訴《中國經營報》記者，雖然在不同地區、不同城市，由于發行量不一樣，廣告收費也不一樣，但是有一個統一的價格標準是：聲音覆蓋(即在節目中加廣告)一個人是1毛錢，平面覆蓋(指在外邊的封套和冊子里加廣告)一個人是5毛錢，然后按相應的發行量收費。目前“一路聽天下”付費的客戶占試用的5%~10%。但是，朱國勇也坦言，金融危機的爆發，也讓他看到了爭奪廣告蛋糕的難度，因此這兩年的廣告銷售額始終徘徊在千萬元左右，無法進一步突破。

　　朱國勇向記者透露，從2009年下半年開始，他們會著力開拓B2C市場，讓車主為內容買單。事實上，對于車主而言，聲音的伴隨性可以讓他們一邊開車一邊用耳朵閱讀，而且一本暢銷書的有聲版比印刷形式的書要便宜，這也是車主們更易接受有聲書的原因之一。

　　從B2B的廣告銷售，到B2C的付費有聲書，朱國勇坦言，“一路聽天下”對商業模式的探索并沒有停止，這個團隊會一直開動腦筋的思考下去。

　　記者觀察

　　回歸媒體本質

　　在廣告的分眾時代，太多的新媒體在打“無聊經濟牌”，通過占領電梯、停車場、車站和機場，強迫人們“接收”廣告信息。但問題是，人們未必“接受”，新奇之后是漠視。看看今天的分眾傳媒的樓宇LED，人們對這種純粹廣告載體已經越來越沒有興趣，有些甚至因為擾民而被趕出電梯口。

　　新媒體不會因為更細分受眾、更精準就可以成為新媒體，媒體的本質還是依靠內容來吸引受眾。從這一角度講，“一路聽天下”在新媒體領域的價值在于：為有車人群提供了他們感興趣的內容，而不是廣告垃圾，這與媒體的本質是一致的。

　　中國人民大學新聞學院院長喻國明認為，“一路聽天下”借助97、98號用油的標準，進行高端人群的篩選，這個篩選是有效的，因此它可以實現對這群人的精準覆蓋。中國廣告協會報紙委員會主任梁勤儉也認為，“一路聽天下”是回歸媒體本質的“簡單”媒體：先用內容吸引“耳朵”，再把“耳朵”賣給廣告主。其商業實現過程是：先用高質量的內容，爭取高質量的“耳朵”，然后再爭取高質量的廣告，而最終高質量的內容也可以實現收費。

　　但是，新媒體的成長是需要時間的，這個過程需要經歷幾次成長。首先是受眾的成長，其次是客戶的認知，最后是形成規�；�的傳播形式。“一路聽天下”自然也無法逾越新媒體正常的成長過程，因此如何不斷優化內容，如何加強受眾對內容的黏性，如何讓更多的客戶認知到其商業價值，沒有兩至三年的市場培育過程是不行的。

　　另外，“一路聽天下”的商業模式目前至少橫跨了出版版權、汽車服務和廣告銷售等多個領域，這些都需要具有較強的資源整合能力。從加油站渠道的維護、派送的質量，到版權內容的制作、廣告銷售、以及有聲書的銷售等環節都需要專業化的運作，而這也是朱國勇比較頭疼的事情。再多的想法，如果在執行環節無法實現，操作這么長的產業鏈將是很危險的。